.svg)
Hvordan vi hjalp XL Storkjøkken med å slå sin høyeste omsetningsmåned noensinne — riktig nok en Black Friday-kampanje — med kun 16 % økt annonsebudsjett, og nesten dobbel omsetning sammenlignet med snittet de siste seks månedene.
XL Storkjøkken er en norsk nettbutikk på Shopify som selger utstyr til kommersielle kjøkken — restauranter, kantiner, hoteller og andre aktører innen Horeca-segmentet.
Sortimentet spenner fra forbruksvarer til enkeltprodukter i hundretusenkronersklassen, noe som gir et unikt potensial for høy gjennomsnittlig ordreverdi — dersom annonsene treffer riktig kjøper på riktig tidspunkt.
XL Storkjøkken henvendte seg til Swml i mars med et klart mål: bedre avkastning på annonsekronene. Vi onboardet dem rundt 20. mars, og 35 dager senere hadde de sin beste omsetningsmåned noensinne.
Fra første dag var vi tydelige på én ting: det ville bli verre før det ble bedre. Ikke fordi vi ikke visste hva vi gjorde — men fordi å bygge et riktig fundament krevde at man rev ned det gamle. Kunden forstod dette, og vi gikk i gang.
Vi brukte de første to ukene til å kartlegge målgruppens ønsker, smertepunkter, språk og atferd gjennom grundig markedsanalyse — forum, anmeldelsessider og konkurrentanalyse. Disse innsiktene la grunnlaget for kreativ strategi, annonsestruktur og budstrategi.
Kartlegging av målgruppe, konkurrenter og søkeatferd. Utvikling av kreativ strategi og første produksjonsrunde. Vi satte opp ny dashboard for å spore MER, POAS og kanal-bidrag i sanntid.
Vi reduserte seks til syv konkurrerende kampanjer til en strømlinjeformet struktur med klare roller. Lanserte ny Google-struktur og tre isolerte Meta-«svømmebaner».
Mandag-gjennomgang hver uke. Dersom et kreativt element møter minimumsterskel for forbruk og treffer mål-ROAS, skalerer vi annonsebudsjettet med 20 % den uken. Ingen unntak.
Den viktigste endringen i Google var ikke hvilke kampanjer vi kjørte — men hvordan vi fortalte Google hva som faktisk er lønnsomt. Vi bygde marginsegmentering fra bunnen av: alle produkter ble merket med bidragsmargin, og kampanjene ble strukturert deretter.
Bredt produktsortiment. Mål: maksimere konverteringer. Gir algoritmen frihet til å lære — ingen ROAS-restriksjon.
Fokus på mid-høy margin og høyverdiproduktene (5 000–200 000+ kr). Vi trenger bare én til to konverteringer for å være i pluss.
Fanger høy-intensjonssøk på tvers av kategorier. Brukes aktivt til å identifisere nye søkeord, negative søkeord og publikumsignaler til PMax.
Beskytter XL Storkjøkkens eget merkenavn og sikrer synlighet på direkte søk.
Fanger søkevolum for merkene de fører. Lav konkurranse i Norge gir høy avkastning per krone.
Vi lærte raskt at XL Storkjøkkens B2B-målgruppe — Horeca-aktørene — ikke lot seg skalere effektivt med kald prospektering på Meta. I stedet strukturerte vi Meta rundt tre isolerte kampanjer med egne budsjetter og klare roller.
Bygg kjennskap hos nye, potensielle Horeca-kunder som ikke kjenner XL Storkjøkken fra før.
Nå besøkende som har vist interesse, men ikke kjøpt. Hoveddriveren bak den markante økningen i gjentagende kjøp.
Bring tilbake tidligere kjøpere med relevante tilbud og nye produkter.
For å forstå hva som faktisk ble oppnådd, er det nyttig å se resultatene i to perspektiver: mot rekordmåneden, og mot det reelle utgangspunktet — snittet over de seks månedene før vi tok over.
Etter 35 dager som Swml-kunde slo XL Storkjøkken sin høyeste omsetningsmåned noensinne — en Black Friday-måned vi selv kjørte for dem i en tidligere periode. Det er altså ikke oss mot et annet byrå. Det er oss mot oss selv, på vår beste dag.
Metrikk
Rekordmåned (BF)
Swml mnd 1
Endring
Omsetning
Indeks 100
Indeks 125
+25%
Adspend
Indeks 100
Indeks 116
+16%
POAS
1.96
2.53
+29%
MER
5.57
6.05
+9%
Snitt ordreverdi
Indeks 100
Indeks 164
+64%
Gjentagende kunder
4.47%
13.89%
+211%
De seks månedene før vi tok over viser det reelle utgangspunktet. Omsetningen varierte, men nøkkeltallene for lønnsomhet — POAS, MER og ROAS — var konsekvent svake. Vi brukte faktisk mindre i annonsebudsjett enn snittet for disse månedene, og likevel ble resultatet et helt annet.
Metrikk
Rekordmåned (BF)
Swml mnd 1
Endring
Omsetning
Indeks 100
Indeks 179
+79%
Adspend
Indeks 100
Indeks 88
-12%
POAS
1.14
2.53
+122%
MER
2.96
6.05
+104%
Snitt ordreverdi
Indeks 100
Indeks 154
+54%
Gjentagende kunder
10.42%
13.89%
+33%
POAS mer enn doblet seg. MER mer enn doblet seg. Snitt ordreverdi økte 54%. Dette er ikke marginale forbedringer. Det er en fundamentalt annerledes måte å drive annonsering på.
To innsikter forklarer mesteparten av resultatene.
Når du byr likt på et produkt til 500 kr og et til 150 000 kr, taper du systematisk på begge. Vi bygde marginsegmentering fra bunnen av og ga Google lov til å bruke mer på de søkene som faktisk er lønnsomme. I et marked med lav konkurranse på høyverdiproduktene er dette en asymmetrisk fordel.
PMax er kraftig — men bare hvis du gir det riktige signaler. Søkekampanjene våre fungerer like mye som læringsmotor for PMax som som selvstendige kanaler. Jo mer presis data vi mater inn, jo bedre finner algoritmen riktige kjøpere.
Dette opplegget passer best for e-handelsbedrifter som allerede har et etablert produktsortiment og vil gå fra å «kjøre annonser» til å bygge et skalerbart vekstsystem. Spesielt relevant hvis du selger til B2B eller har produkter med stor spredning i margin og verdi.
